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針對“神醫(yī)”“神藥”廣告行為，去年國家市場監(jiān)管總局開展了專項打擊“鐵拳”行動。但記者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，部分大型第三方平臺上醫(yī)藥專區(qū)“神藥”廣告仍然頻現(xiàn)且不斷迭代，一些商家夸大治愈率，誤導患者、擾亂市場秩序，被網(wǎng)友指出“吹得太離譜”。
受訪者認為，當前藥品網(wǎng)絡銷售存在虛擬性、隱蔽性和跨地域等特點，給監(jiān)管造成困難，讓違法醫(yī)藥廣告有空子鉆，未來需進一步強化監(jiān)測技術(shù)、壓實平臺主體責任，以保障公眾用藥安全。
“離譜”廣告營銷充斥網(wǎng)絡
“抗三陽咳嗽，百試百靈”“止咳相當猛，就是快，休想再咳嗽”……打開一些電商平臺，不時會看到一些用紅、黃、藍等鮮艷字體和背景突出展示的止咳藥廣告，用戶越瀏覽，推薦越多。
這些網(wǎng)絡熱賣產(chǎn)品，有的顯示銷量達上萬件，評論區(qū)好評不斷。然而，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些保健食品、藥品廣告涉嫌違反廣告法、藥品管理法等一系列法律法規(guī)。
如食品安全法明確規(guī)定，保健食品的標簽、說明書不得涉及疾病預防、治療功能。廣告法也明確規(guī)定，保健食品廣告不得含有涉及疾病預防、治療功能等內(nèi)容。
有一位網(wǎng)民投訴稱，2月22日在某商城買了一袋宣稱“治痛風一絕”“尿酸沒了”的菊苣梔子茶，到貨后才發(fā)現(xiàn)是代用茶。
記者發(fā)現(xiàn)，一些商家利用患者特別是老年患者的急切治病心理，明示或暗示普通食品、保健品的“神奇”功效。去年，貴州市場監(jiān)管部門查處一淘寶店發(fā)布違法廣告，其經(jīng)營的“胡三帖膏藥貼”產(chǎn)品頁面宣稱“這個苗藥太好了，藥到病除”。今年2月，阿里健康大藥房醫(yī)藥連鎖有限公司因違反廣告法被罰款45萬元。處罰內(nèi)容顯示，當事人在天貓平臺“阿里健康大藥房”發(fā)布的“北京同仁堂牡蠣片壓片糖果”等普通食品及“白云山眼部護理液”（日用品）的宣傳廣告涉及疾病治療功能。
為了讓消費者相信產(chǎn)品功效，一些保健食品、藥品涉嫌利用保險“背書”誤導消費者。“PICC承保”“投保產(chǎn)品 安全放心使用”……記者在京東等平臺看到，一些保健食品、藥品在包裝盒或者藥瓶上印有某某保險公司承保等字樣。對此，行業(yè)人士透露，這類保險主要針對產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售、運輸?shù)冗^程中的風險進行保障，而不是針對藥品的療效或安全性。如此宣傳可能會讓消費者誤以為有特殊保障，從而做出不理智的購買決策。近期，國家衛(wèi)生健康委、市場監(jiān)管總局等5部門聯(lián)合印發(fā)《節(jié)約藥品資源遏制藥品浪費的實施方案》，其中要求，藥品廣告不得含有“無效退款、保險公司保險”等保證性內(nèi)容。
此外，還有藥品、保健食品以進口獨特配方為噱頭夸大療效。聲稱“快速止咳”的泰國本土版五蜈蚣標止咳丸，保證“真的管用”的泰國秘方痛風膏，揚言“吃一堆如吃一粒、比槲皮素好30倍”的美國進口養(yǎng)肺膠囊……去年國家市場監(jiān)管總局曝光一批涉醫(yī)藥領域廣告違法典型案例，其中蘇州一家公司以跨境電商方式銷售女性子宮卵巢養(yǎng)護精華等7款商品，但均未在國內(nèi)進行保健食品注冊或者備案，應視為普通商品，但當事人卻將“提升精力、精力旺盛、全網(wǎng)累計銷售50萬+瓶”等用語嵌在圖片中，企圖繞過監(jiān)管審查。
“神藥廣告”邊整治邊回潮
去年國家市場監(jiān)管總局曾印發(fā)《市場監(jiān)管總局關(guān)于扎實做好廣告監(jiān)管領域行風突出問題排查治理工作的通知》，其中指出，要組織開展打擊“神醫(yī)”“神藥”廣告鐵拳行動，加大對違法廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人的查處力度。受訪人士指出，此前相關(guān)部門也開展過專項行動，但頑疾難以徹底根治。
中央財經(jīng)大學廣告系副教授孫美玲表示，藥品具有巨大利潤空間，藥企之間競爭也非常激烈，利用違法藥品廣告追逐更大利益，是部分藥企及藥品代理商的常用手段。對多數(shù)醫(yī)藥違法廣告而言，威懾力主要體現(xiàn)在罰款上，然而相比藥品的巨額市場利潤，違法成本較低。
平臺審核管理不嚴，投訴處理機制不健全也給了部分不法企業(yè)鉆空子的機會。“店鋪在我付完款后就直接注銷了”“平臺不作為，店鋪連賣藥的營業(yè)執(zhí)照都沒有”……一些投訴的消費者認為，平臺對入駐商家的違規(guī)行為處罰力度不夠，約束能力有限，處理投訴流于形式。記者了解到，拼多多等平臺制定了化妝品、醫(yī)療器械行業(yè)發(fā)布規(guī)范，要求入駐商家如實描述，不得含有虛假、夸大內(nèi)容。如違規(guī)，平臺有權(quán)視情況對違規(guī)商品或店鋪采取限制措施。但因平臺上店鋪、商品數(shù)量大，交易多，依賴算法審查難免有所遺漏。
為規(guī)范網(wǎng)售藥品行為，國家藥監(jiān)局建立了“以網(wǎng)管網(wǎng)”機制，探索采取“以快治快”辦法，目前由國家藥監(jiān)局旗下南方醫(yī)藥經(jīng)濟研究所進行監(jiān)測，地方每年花錢購買監(jiān)測服務，但從實際效果看，監(jiān)管手段仍顯落后，還難以適應海量且相對隱性、發(fā)散的違法廣告。“像壯陽藥，描述大多很隱晦，加大了監(jiān)測難度。”西部某地藥品監(jiān)督管理局一名負責藥品化妝品流通監(jiān)管的干部說，監(jiān)管部門人手緊張，專業(yè)性不強，平時取證、執(zhí)法也存在困難。
消除不良廣告需多方用力
針對基層監(jiān)管難等問題，受訪人士建議，細化監(jiān)管規(guī)定便于基層操作執(zhí)行。2022年國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《藥品網(wǎng)絡銷售監(jiān)督管理辦法》，其中規(guī)定第三方平臺應當對藥品網(wǎng)絡銷售活動建立檢查監(jiān)控制度。發(fā)現(xiàn)入駐的藥品網(wǎng)絡銷售企業(yè)有違法行為的，應當及時制止，并立即向所在地縣級藥品監(jiān)督管理部門報告。同時，藥品網(wǎng)絡銷售違法行為由違法行為發(fā)生地的藥品監(jiān)督管理部門負責查處。此后，北京等地相繼制定實施細則。
某市食品藥品審評中心工作人員認為，要適時提高規(guī)范層級以解決該管理辦法因?qū)蛹壿^低，在行政處罰設立、民事責任規(guī)定和部門協(xié)作等方面的不足，加強跨部門、跨地域協(xié)作，整合網(wǎng)信、工信、公安等網(wǎng)絡監(jiān)測資源，強化對醫(yī)療領域廣告的審查，提高違法成本和聯(lián)合懲戒力度。
同時，還應壓實大型第三方平臺主體責任。“很大一部分要靠平臺管理、行業(yè)自律。”“大平臺管好了，在行業(yè)具有示范引領效應。”一些從事藥品流通監(jiān)管的干部建議，相關(guān)部門要盯牢屬地第三方平臺，讓其加強對入駐商家的合法資質(zhì)審核和管理，強化平臺在產(chǎn)品召回、風險處置和監(jiān)督檢查中的配合義務，比如可從開放數(shù)據(jù)接口等方面支持相關(guān)部門。有專家還建議平臺盡快制定藥品發(fā)布規(guī)范，升級技術(shù)手段提高網(wǎng)絡監(jiān)測靶向性。
對于消費者而言，提高甄別能力與維權(quán)意識也至關(guān)重要。西部某市第一人民醫(yī)院腎內(nèi)科一位醫(yī)師說，醫(yī)院每年都會接診數(shù)十例濫用痛風藥物的病人，一些患者病急亂投醫(yī)，使用成分不明、來源不明的藥物。
為提升公眾安全用藥素養(yǎng)，去年某省在公交站臺、地鐵、電梯等群眾日常接觸較多的地方，投放近500塊科普廣告。
一些市場監(jiān)管干部建議，繼續(xù)曝光典型案例，并通過進校園、進社區(qū)、進農(nóng)村等活動，提高公眾網(wǎng)購藥品時對藥品零售企業(yè)、藥品合規(guī)資質(zhì)的重視度，避免被“種草”軟文、短視頻直播等過度營銷影響。
